logo FoodTalks全球食品资讯网 中文 中文 English 登录 热门搜索 57元一杯卖给老外,“穷鬼之光”瑞幸人设崩了? 酷玩实验室 2025-07-30

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瑞幸进军美国,最大对手不是星巴克。

本文为酷玩实验室原创,转载请联系出处。


最近,两大咖啡巨头都在憋大招,但路子恰好相反。


一个是,6月初,星巴克在中国放下身段。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等一众非咖饮品被砍去5块左右,最低价打到了23元一杯,这是星巴克入华26年来的首次降价。


星巴克咖啡

图片来源:小红书@韭花米麻薯

另一个是,6月底,瑞幸正式进军美国,在纽约曼哈顿首开两家门店,饮品售价普遍在5~7美元(约合人民币35~50元),是国内价格的3倍多。


瑞幸曼哈顿

图片来源:小红书@三个小橙

一边是星巴克在中国,背叛高端人设,一边是瑞幸去了美国,不再作穷鬼之光,很难想象原因竟如出一辙:都是被市场逼的。


一、中国咖啡攻入纽约,不打折比星巴克还贵

瑞幸勇闯美国多少是憋着股劲儿的。


五年前,瑞幸被曝出财务造假丑闻,在纳斯达克退市;五年后,瑞幸扬眉吐气重回美国,将店开在了纽约。


一家开在曼哈顿百老汇755 号,在纽约大学和联合广场中间,距离纽约大学仅100米,附近国际学生众多,尤其是中国留学生数量庞大。


瑞幸门店

图片来源:小红书@ac-hEy-r在纽约


另一家开在曼哈顿第六大道800号,紧邻帝国大厦和大型百货商场,是不少赴美游客的必经之地,和一家星巴克仅隔100米。


瑞幸门店

图片来源:小红书@悲伤的稻草人

据36氪采访的业内人士称, 这两家门店选址并不属于 大型购物中心 这类A+级的黄金点位,但都落在有稳定人流支撑的城市枢纽型街区,属于B+级的优质位置 。


也就是说,这种地方租金没那么吓人,人又不少,成本和客流能兼顾得挺好。


在美国上线的瑞幸饮品中有美式、经典奶咖,还有生椰拿铁、丝绒拿铁等中式爆款,以及瑞纳冰、羽衣果蔬饮品等44 款商品。


瑞幸菜单

图片来源:瑞幸APP


门店经营采用 线上点单 + 到店自取 的快取店模式,不收现金,只能APP下单,可以用Apple Pay、PayPal支付。


为了给新店造势,瑞幸复制了在国内玩得滚瓜烂熟的 用补贴换市场 的经典招数。


例如开业前发放0.99美元/杯的优惠券,营业后又发1.99美元新人券。


瑞幸广告

图片来源:小红书@黄焖吉米饭


在开业大酬宾中瑞幸也展示出了在国内的营销卷王的水平。


早在正式开店前十天,瑞幸就办了四场快闪活动,所到之地皆是潮人、白领和游客扎堆。


瑞幸广告

图片来源:小红书@瑞幸咖啡中国


在活动现场,下载瑞幸官方App并注册,不仅能免费薅一杯咖啡,还有机会参与 全年免费喝咖啡 的抽奖。关注瑞幸账号,并在 TikTok 等社媒发布相关话题内容,还能获赠帆布包。


经此一番宠粉大轰炸,老外也难逃诱惑。


小红书截图

图片来源:小红书@盖盖


令人意外的是,撒完优惠券之后,瑞幸并没有走国内9块9的低价路线。


这是美国瑞幸的菜单定价,其中美式售价4.45美元(约合人民币31.9元),拿铁5.75美元(约合人民币41.2元),生椰拿铁、丝绒拿铁6.45美元(约合人民币46.2元),最贵的羽衣果蔬饮品要卖到7.95美元(约合人民币57元)。


瑞幸菜单

图片来源:小红书@杯盘漫行


这个价格在美国市场属于什么水平呢?瑞幸略贵于美国平价咖啡,略低于或与星巴克相近。


拿美国人喝得最多的滴滤咖啡来说。


瑞幸最便宜的滴滤咖啡卖3.45美元,而美国平价咖啡品牌Dunkin'只要3.39美元,麦当劳仅要2.39美元。


DUNKIN咖啡

图片来源:小红书@喵喵喵叽叽

而瑞幸有的饮品,比如美式和拿铁不打折卖的要比星巴克还贵。


尽管瑞幸海外定价已切入中高端,但其发放优惠券的热情实在高涨。


美国瑞幸开业当天门口出现大规模排队,上午开业后1~2 小时内到店,需排队2.5~3小时才能取到咖啡,队伍一直拐到街角。


人山人海的开业场面惊动了纽约邮报、CBS、CNN等美国主流媒体的关注,字里行间敲打上星巴克了。


CNN截图

图片来源:CNN


在中国市场,瑞幸靠着性价比和本土化爆款,把星巴克逼得降价求生。


到了海外,瑞幸为何丢掉了平价的标签,非要争作老外眼里的 轻奢新贵 ?


二、 瑞幸出海,无法复刻9块9

瑞幸9.9的低价打法,是在国内崛起的关键一招,但到了海外,低价未必能换来新用户。


2023年4月,瑞幸在新加坡落地了首家海外门店。


瑞幸在新加坡时饮品标价 6~8.5 新币(约合人民币 30~42 元),与星巴克定位相近。


小红书截图

图片来源:小红书@达不溜溜


在马来西亚,瑞幸价格在7.2~13.6马币(约11.8~22.2元人民币),属于中等偏上价格水平,明显高于库迪在马来西亚5.9~8.9马币(约9.6~14.5元人民币)。


从新加坡到马来西亚,再到如今进军美国,瑞幸愿意拿优惠券做营销,但从不把低价当长久之计。


原因之一,海外成本高,本地补贴也拿不到,想靠低价撕开缺口难如登天。


比如在寸土寸金的新加坡,房租和人力成本远高于国内,但是新加坡食阁的咖啡店能卖到4~10元人民币一杯。


小红书截图

图片来源:小红书@招财小狗叫旺财


食阁咖啡店的低价背后是新加坡政府给的房租补贴,而外来品牌享受不到本地的福利,拼低价很难拼过本土的地头蛇。


瑞幸的竞争对手败走韩国,就是尝试低价路线的后果。据媒体报道,库迪于2024年年底关闭了韩国的所有门店,而韩国是发达国家,咖啡市场很成熟,库迪在韩国完全拼不过当地廉价咖啡馆。


小红书截图

图片来源:小红书@哈尼


更扎心的是,瑞幸的低价大招,早已经被海外咖啡新秀学个明明白白了。


2020年~2021年,在新加坡和马来西亚,分别诞生了 新加坡瑞幸 Flash Coffee和 马来西亚瑞幸 ZUS Coffee。


其共同点在于:都是模仿瑞幸起家,在资本助力下规模化开店,擅长打价格战。


zus coffee

图片来源:小红书@小扁日记

走别人的路,让别人无路可走,瑞幸在国内的核心优势,此刻反倒成了挡在自己面前的高墙。


另一个因素是海外咖啡市场高度成熟,竞争激烈。


世界咖啡门户网站发布美国连锁咖啡品牌市场报告显示,美国共计500多个咖啡连锁品牌经营超过42700多家门店,目前市场规模可达540亿美元。


作为全球最大的咖啡消费国之一,仅在纽约就有几百家本土咖啡品牌门店。


美国连锁咖啡品牌市场报告

图片来源:世界咖啡门户网站


这些本土品牌从咖啡豆选品到门店氛围都摸透了当地人的偏好,早已形成稳固的消费惯性。


而海外咖啡文化和国内不一样,老外喝咖啡就如同我们喝奶茶,嘴早就被养刁了。


想要在美国连锁咖啡市场站稳脚跟,低价已不是破局的关键,能不能拿捏本地人的口味才是核心。


三、 瑞幸进军美国,最大对手不是星巴克

美国人喝咖啡的喜好可分两种,一种坚持原汁原味,另一种是加糖加奶越多越好。


前者看豆子,是埃塞俄比亚的花香,还是哥伦比亚的坚果香,讲究烘焙度,有的爱浅烘的酸感,有的爱深烘的焦香。


对于这部分消费者来讲,不会因为贪便宜就去喝麦当劳或是Dunkin',也不会图插座就去喝星巴克,口感是他们的唯一考量。


Blue Bottle这种靠精品豆打出口碑的品牌,或是比星口味更浓郁的Peet's,亦或是本地咖啡爱好者开的小店,更能戳中他们对纯粹风味的需求。


蓝瓶咖啡

图片来源:小红书@你刘阿姨


皮爷咖啡

图片来源:小红书@桃酥爱喝咖啡


但不是所有消费者对咖啡的纯粹性都有着近乎苛刻的坚守,喜欢喝甜口咖啡的美国人也不占少数。


对于我们养生大国来讲, 喝热榛果拿铁要额外加三包糖 已是致死量了,但对美国甜哥甜妹来说,这个糖度才是刚刚好。


他们痴迷于加各种口味的糖浆和绵密的奶精,致力于把咖啡喝出奶茶的感觉。


近年在美国餐饮界增速最快的咖啡品牌Dutch Bros,有 美国瑞幸 之称,就是做齁甜咖啡的代表,深受美国年轻人的喜爱。


口味上,Dutch Bros专注混合咖啡,糖浆口味从巧克力到棉花糖多达数十种,甚至能定制多层奶盖 + 双倍糖浆的甜腻组合,完美契合美国人对 甜咖啡 的偏好。


小红书截图

图片来源:小红书@Itsbrandieeee


商业模式上,Dutch Bros主打 小店 + 快取 ,以自驾车窗口为核心场景,顾客不用下车就能取餐。


无论是口味上的偏奶茶,还是这种快取非堂食的商业模式都与瑞幸相似。


小红书截图

图片来源:小红书@泰国小樱桃(美国版)


除了口感和便捷度的追求,还有Philz Coffee 这种豆子种类多,主打 一杯一调 的品牌。


顾客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定制口味,是很多硅谷精英的最爱。


小红书截图

图片来源:小红书@郑东新区奈初咖啡


显然,从对单一风味的极致追求,到对甜腻口感的狂热偏爱,再到对个性化调配的执着,美国人喝咖啡早已跳出了 便宜就好 的阶段。


与其看价格,他们更注重口感好不好,甜不甜、买起来顺不顺手。


目前,美国本土咖啡品牌用精准的口味把控和场景适配,织成了一张密不透风的竞争网。


显然瑞幸在美国最大的对手已经不是星巴克了。想在国际市场混得开,还得看瑞幸能不能搞出本土化的新花样。


毕竟接地气才是打开海外市场的敲门砖。


不过话又说回来,比起这些问题,我们国内的消费者更关心的还是:


希望瑞幸能去赚歪果仁的钱,回来给我们多多发红包。


本文封面图来源:小红书@瑞幸咖啡


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