中文 中文 English 登录 热门搜索 雀巢“渠道革命”启示录：一场渠道生态裂变下的自我救赎 品饮汇观察 35分钟前

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告别“渠道分销驱动”，转向“终端动销驱动”。

本文为品饮汇观察原创，作者：擎苍，转载请联系出处。

2025年7月1日，大中华区迎来新帅马凯思（Kais Marzouki）。这位曾在菲律宾市场创造 九成家庭买雀巢 神话的掌舵者，甫一上任便面临一场硬仗 最新财报显示，雀巢大中华区上半年销售额同比下滑4.2%，有机增长率跌至负值。

雀巢业绩报告

图片来源：雀巢业绩报告

面对困局，雀巢全球CEO傅乐宏（Laurent Freixe）宣布了一项重大战略转向：将告别 渠道分销驱动 ，转向 终端动销驱动 。

有业内人士称，这场战略转型背后，不仅是一个食品巨头的自我救赎，更映射出中国快消渠道生态的深刻变革。

雀巢

图片来源：雀巢

据小食代报道，雀巢首席财务官Anna Manz在业绩会上指出： 在第一季度，我们曾说过，中国市场的增长是由对经销商的销售量（sell-in）所驱动的，超过基本动销水平，所以我们预计这种情况接下来将出现反转。在第二季度，我们看到了这种反转。

在大中华区，我们正在采取实质性措施以提升业绩表现，包括管理层的调整。近年来，我们通过拓展分销渠道实现了业务增长。然而，随着消费者信心减弱以及通缩环境的影响，这一模式面临挑战。 雀巢方面同时指出， 在中国疲软的经济环境下，我们需要将模式从推动分销转向推动消费者需求（注：即终端动销）。这一转变将在未来一年内为增长带来一定阻力，但从中期来看，它将增强我们的业务。

很显然，雀巢在中国开始的战略转型路径非常清晰，正如傅乐宏表示： 过去我们的模式可能太专注于向渠道推货，或许这确实曾是当时中国市场运行的主要方式。而如今，正如政府所明确推动的 要大力提振消费、支持需求 我们也必须重新平衡这一模式。

雀巢集团CEO傅乐宏

图片来源：雀巢

曾几何时， 渠道为王 是快消行业的金科玉律。从宝洁到到，这些跨国巨头们坚信：只要有足够多的分销商，就能将产品铺满每一家超市、每一个杂货铺，销量自然水涨船高。

而这种被称作 深度分销 的渠道销售模式，一度被本土、合资饮料企业奉为 市场圣经 ，如、、、等一众巨头都是忠实 信徒 。

雀巢咖啡

图片来源：雀巢咖啡

在马凯思曾主导运营的菲律宾市场，这一策略被演绎到极致 雀巢产品如瀑布般悬挂在杂货铺的墙壁上，奶粉、咖啡、美禄占据着货架的绝对C位。九成家庭的购买率，成为雀巢引以为傲的 菲律宾经验 。

然而，2025年的中国消费品市场，早已变成了另一番光景：一线城市的便利店货架上，雀巢糖果零3377体育食与数十个品牌的辣条、小食品激烈厮杀；夫妻店的寸土寸金之地，最好的陈列位和展示区已经被竞品挤满，留给雀巢的空间微乎其微；大型商超的货架争夺战演变成资金消耗战，冰柜位置需要真金白银 竞价上岗

这就是当前中国食品市场的竞争缩影，没有最卷，只有更卷。

尼尔森IQ的数据显示，快消品增速从2019年的11%骤降至2023年不足3%。当增量消失，品牌方本能向下挤压，压经销商库存、打价格战清场。有媒体报道称，雀巢的渠道库存积压问题日益凸显，为了完成销售指标，经销商被迫囤积大量临期商品，而终端动销却持续疲软。

一旦产品动销疲软， 深度分销 的模式就面临着 挤压式增长 的困境，我们已看到过太多的现实案例：为完成指标，厂家业务员深夜仍在微信群刷 收到 ，周末变身促销员突击铺货；区域经理陪经销商喝到酩酊大醉只为顺利打款。而高压下，经销商资金变成一车车滞销库存，形成恶性循环。

财报数据更揭示了这个残酷现实：2025年上半年，雀巢在中国的定价贡献率为-2.7%，实际内部增长率为-1.5%。渠道分销模式不仅未能带来增长，反而成为拖累。管理层坦言： 过去我们太专注于向渠道推货，如今必须重新平衡。

雀巢的困境并非孤例。过去十年，中国快消市场已从 水大鱼多 的增量时代，步入 存量厮杀 的红海时代。

此时，行业需要重新思考传统的 深度分销 模式对品牌商与经销商带来的影响。

当厂家业绩下滑时，就意味着传统经销商成为这场挤压的最大受害者。如厂家不断加码销售指标，终端陈列竞争白热化，冰柜位置甚至需要 竞价上岗 ，都成为压在经销商背上的一座座大山，让饮料经销商进退两难： 冲销量，货压着卖不动；控销量，又怕丢了代理权。

可以说，深度分销的高成本最终转化为经销商的库存压力和利润缩水。更严峻的是，新兴渠道的崛起正加速传统经销体系的瓦解：

图片来源：小红书用户@李湘

在湖南某县城，门店里2元可乐、1.99元气泡水引发抢购。这些量贩零食店绕过经销商直接对接厂家，凭借集约化采购将价格砍至传统渠道的60%。更凶猛的是直播电商 某头部主播单场卖出10万罐奶粉，相当于传统经销商三个月的销量，而品牌方省去了所有中间环节费用。

现在不是经销商要不要转型，而是能不能活下去的问题。 合肥休食经销商陈明坦言。他亲历了社区团购对批发市场的冲击：原本走量最大的箱装牛奶，现在被团长们拆成单盒直送小区。

图片来源：小红书用户@Xihaha

渠道生态的剧变折射出底层逻辑更迭：传统 推式供应链 （品牌方 经销商 终端）正被 拉式供应链 （消费者需求 终端 品牌方）取代。当朴朴超市30分钟送达鹰唛炼奶，京东半日配送醇品咖啡，消费者用手机下单便完成了渠道革命。

当前的渠道生态，就像一场没有硝烟的战争。 一位行业观察者如此形容。在这场战争中，传统经销商若固守 搬运工 角色，终将被效率的绞肉机吞噬。

事实上，对雀巢新帅马凯思面临的真正考验，不是复制菲律宾经验，而是读懂中国市场的复杂基因 这里有全球最分散的渠道、最苛刻的消费者、最极致的效率竞争。

当中国妈妈们在对比十款米粉配方，当手机下单半小时配送到家的即时零售成为常态，渠道效率已取代铺货规模成为核心竞争力。

雀巢的战略转向，本质是重构渠道的价值链：比如从监控经销商货架照片的 赛博内耗 ，转向支持终端动销；从压货逻辑转向需求挖掘，针对中老年群体推出7款差异化奶粉；更关键的是鼓励经销商转型 运营商 在区域内自主决策营销策略。

雀巢产品

图片来源：雀巢

一个典型的案例是，在江苏宠物食品市场，雀巢普瑞纳的试点已初见成效。经销商王涛获得产品组合自主权后，将高端猫粮与利润型零食捆绑，通过私域社群精准运营宠物主。 以前按厂家指令铺货，现在根据门店位置定制方案。 他组建10人直播团队深耕本地化内容，单店月销提升40%。这种模式释放出一个信号：未来的渠道价值不在囤货能力，而在终端渗透效率。

这场渠道革命中，所有玩家都面临残酷抉择。对品牌方，需重新制定战略，聚焦、优化业务组合，如雀巢剥离弱势维生素业务、聚焦高端的举措，暗示着 广撒网 时代的终结；对经销商，则要敢于 断舍离 放弃无效代理权、砍掉高成本人员、拥抱数字化工具。如某休食经销商引入智能管理系统后，库存周转从45天压缩至28天，滞销品占比下降60%。

雀巢

图片来源：雀巢

更深层的博弈在于利益分配机制。当某国外饮料品牌试点 零库存模式 （经销商只负责配送，库存归属品牌方），渠道积极性骤增。这揭示出未来方向：品牌方掌控商品权，运营商专注服务增值，通过节约的渠道成本共享收益。

一言以蔽之，无论是雀巢或是其他任何一个品牌， 在这个存量搏杀的时代，唯一能穿透内卷的利刃，才是离消费者最近的那把钥匙。

本文封面图来源：雀巢

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